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一加手机:刘作虎的格格不入与唱响

来源:quwanwan.com 作者:lyh 添加日期:2017-06-14 00:02
品途公司志(ID:e-qika) 作者:鱼多多 “很多人可能不了解我们的情况,其实一加现在活得挺健康的。”一加手机CEO刘作虎近日公开对媒体说,2016年,一加手机实现了充足的盈利。 这样的消息似乎让人意外。因为自2015年底,一加先是45家线下店关闭潮,随后砍

品途公司志(ID:e-qika) 作者:鱼多多

“很多人可能不了解我们的情况,其实一加现在活得挺健康的。”一加手机CEO刘作虎近日公开对媒体说,2016年,一加手机实现了充足的盈利。

这样的消息似乎让人意外。因为自2015年底,一加先是45家线下店关闭潮,随后砍掉一加X的产品线。而2016年除了发布OnePlus 3和OnePlus 3T外,其极少在国内发声。

的确,成立三年,一加在外界始终两个形象,非议和意外并存。

一加的成立只用了一顿饭的时间。2013年8月18日,一席OPPO中高层在深圳欢乐海岸的俏江南餐厅里聚餐。这场饭局过后,包括张璇在内的五名OPPO老员工办好了离职手续。一起吃饭的还有OPPO控股股东广东欧加通信科技有限公司董事会成员、原OPPO副总裁刘作虎等十余人。

在中国智能手机历史上,与一加同时期诞生的还有努比亚、IUNI、荣耀和ZUK等。它们有着相似的创立背景,都是传统手机厂商应对互联网冲击时紧急催生的婴儿。从销售表现上来看,华为的荣耀最成功,对比之下,金立的IUNI已经关闭。

然而,一加虽然没有荣耀那么闪耀的销售业绩,在中国市场的销量不到30%,但欧美和印度都占据了很高的销售比例。而且仅仅通过互联网一种销售渠道,把业务蔓延至了全球。

上游:借力打力

2016年,一加全公司600多人就做一款手机。

刘作虎说,健康的手机商业模型的核心是产品。一加一年只发1-2款旗舰机型,销量不高,但价格一直在2500元以上。

过去几年时间,许多互联网公司都开始利用资本的手段进入手机行业,试图通过低价的方式复制互联网的商业模式,但这种方式很快出现了问题,在需要庞大资金链的手机产业中,通过资本扩张的运营模式,资金的利用效率不高,在手机销量不佳的情况下,极其容易带来危机。

“一台机器如果成本2000元,卖一百万台,就需要20亿的成本,还不包括人员费用等,如果为了获取销量,低于成本价出售,那卖完还得亏钱,这种生意模式是玩不转的。”刘作虎说。

刘作虎2013年从OPPO公司离职创业,他也继承了当年OPPO品牌的精明商业理念:优质的产品导向,专注做一件事情,不做亏本生意,敏锐的危机嗅觉。

同时,据一加某位供应商透露,一加与OPPO用的是一样的供应链,两者的品质、采购、组装线等系统都是共用的,只有RD(研发)和市场不一样,甚至连产品生产时间也会相互协商好,不会撞车。这直接让一加从OPPO那里获取行业最好的元器件,最优的资源,省去了后顾之忧。要知道同是小众手机品牌,锤子就曾经因为供应链问题给公司带来了巨大危机。

东莞的OPPO手机工厂,一个月能生产500万-600万部手机,工厂共6000余名员工。而一加是从OPPO工厂租来一部分,工人的工资全部由OPPO先发放,之后一加再同OPPO结算。

《财经》曾有一文写到,一加X的尾货最后是OPPO帮一加清理的,清理方式是OPPO出了A30手机。没有OPPO供应链的支持,一加的故事讲不下去。

下游:妥协与智慧

继诺基亚、高通、荣耀之后,京东又开始联手一加。2017年3月23日,一加正式达成为期三年的战略合作。

具体合作要点是:签约期三年内,除一加官方销售平台外,一加手机的所有型号产品只选择京东作为国内唯一销售渠道,京东对一加手机进行战略包销,一加3T星辰黑就将于3月28日在京东独家发售。刘作虎在现场笑称:“一加未来的所有赌注,都押在了京东身上。”

然而,在这次京东3年内成为一加独有销售渠道背后,却是一加的渠道策略变迁。

刘作虎曾经坦言,一加不希望与其他厂商争夺只注重性价比不具备品牌忠诚度的那些用户,一加擅长产品,而产品只有在线下才能体验得到,因此在一加手机诞生之后,不断在加强线下渠道的铺设。#p#分页标题#e#

但不到一年的时间,刘作虎线下体验渠道不得不宣布夭折,分析其背后的原因无非以下两点:

一方面,一加不搞机海战术。到目前为止只推出了三款手机,并且打造的都是国内高性价比。虽然销量不错,但仅有的150万台也无法支撑线下几十家实体店的运营。并且,线下体验店主要以体验为主,实际没有多少利润空间,难以实现收支平衡。

另一方面,一加发布的产品也频出问题。正如刘作虎曾在内部邮件里总结的:一加2发布后断货一个月,错过了销售黄金时间;一加X发布时间一再延迟;今年推出的氢OS也并不成熟等。

销量未及预期、线下渠道消耗大、产品问题频发。这意味着一加最终必须放弃线下渠道,全面转向线上平台销售。

对于手机厂商来说,一条电商渠道的优质与否,决定了一款手机销量的多寡与成败。如今通过线上电商渠道京东购买手机已经成为大趋势,综合考虑下,一加还是选择交给京东来打理最为妥当。

除了上文所说的节省了成本之外,有了京东线上渠道的全力支持,一加也可以轻装前行,只需坚持走精品路线,可以花一年的时间去打磨一个颜色,坚持以设计和品质塑造口碑。对此,刘作虎给出的时间节点是2018年,而京东3C事业部总裁胡胜利则认为2017年年底,一加的春天或许就能到来。

同时,京东也有着自己的“算盘”。

京东要为厂商提供除了生产研发外的几乎所有配套服务,既为厂商减了负担,也能让自己获益。在这条品牌服务商的道路上,自然也需要一加这样的合作伙伴,更何况是独家的。而且,一加还是有着一大票粉丝的,通过作为一加的独家线上渠道,京东直接可以把这些粉丝圈进来。

业内人士客观评价,一加的产品还是不错的。其备受大学生喜爱,并在欧美国家赢得了不错的口碑。在《时代周刊》2015年度10佳科技单品中, 一加2是唯一入选手机类的中国品牌。

虽然目前整个手机领域是OPPO、vivo这种以线下渠道见长的玩家天下,但手机领域,都是各领风骚两三年,只要坚持好的产品,或许能崛起,迎来爆点机会。

未来:依然降速

刘作虎与手机行业其他厂商老板格格不入的地方在于,当对手都渴望拿到更多的资金,做出更高的出货量时,一加根本就不想引入大量资本,在短期内迅速将影响力做大。

“2014年走得太顺,2015年走得太急,2016年重回创业元年。”刘作虎此前在一封公开信中说,一加未来不能走得太急。

一加从成立之初就坚持国内市场与国外市场并重的“两条腿”市场策略。成立不到一年,产品远销全球市场,在美国、英国、法国、德国、意大利、印度等18个海外国家进行销售。据统计,一加手机1代销量的60%在海外。但是,当一加手机2在欧美的销量开始不断上升后,由于售后服务没有同步跟上,导致一加在海外遭遇了一片骂声。“最初在海外只有10个人负责欧美的售后,没想到会遇到这么多的问题。”这是刘作虎目前最为苦恼的事情。

刘作虎表示,一加未来要降速,把基础做牢固,没有制定销量目标,只关注产品口碑和服务口碑好不好。

刘作虎的逻辑是,一加虽然没有高速扩张的趋势,但许多竞争对手陆续倒下,只要一加还活着,就有着大量的机会。因为在安卓手机中,搭载了三星骁龙835处理器,除了马上发布的一加5之外,就只有三星S8和小米6,目前消费者可选择的余地屈指可数。

况且,2016年可谓是互联网手机品牌集体衰落的一年。鼻祖小米掉出第一集团,被OV取而代之;华为旗下的互联网品牌荣耀手机也在国内面临停滞增长的困境。许多人都在预测,互联网渠道的手机达到了天花板。在手机行业快速更迭变化中,有些公司因为激流勇进而大伤元气,也有公司不拥抱变化而被对手迅速超越。

刘作虎说,“以前线上很火的时候,大家就一窝蜂跟风线上,去年发现线下为王的时候,大家又一窝蜂的去做线下,总是在追潮流。而一加算不上是一个野心极其强烈的手机公司,其是希望仅仅依靠线上单一渠道,让公司健康运转。我们不跟随不冒进,做好自己的产品,依靠‘小而美’的模式活得很好。”#p#分页标题#e#

的确,一加之所以还能在海外安然无恙的销售,也就在于它还是一家全球不知名的小厂商,不会被大厂商进行专利诉讼。然而,一旦一加在海外不断崛起,势必会遭遇到专利狙击。

但业内也有唱衰的声音称:纯粹靠口碑推动,是否真能奏效?

在国产手机厂商中,锤子和一加都是特立独行的存在。不同的是,锤子科技CEO罗永浩往往被冠以“情怀”的标签,而一加始终坚信细心打磨产品是实现突围的一个策略。

但市场终归是残酷的。

一加出现的一切问题,刘作虎都总结为——不够聚焦。而有资深人士看来,一加还存在定位不清晰的问题,vivo定位音乐手机,OPPO定位拍照手机,而一加的定位到底是什么?

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